Konsultan citra adalah profesional yang menilai status persepsi publik saat ini tentang individu, perusahaan, atau organisasi lain. Fungsi utama seseorang dalam posisi ini adalah untuk mengevaluasi tingkat persepsi positif dan negatif yang ada dan menentukan cara terbaik untuk meningkatkan aspek positif dari citra publik. Untuk menyelesaikan tugas ini, konsultan citra harus mahir dalam sejumlah bidang, termasuk penggunaan alat hubungan masyarakat yang efektif dan kemampuan untuk memasarkan entitas secara efisien.
Selebriti, politisi, dan tokoh masyarakat lainnya kerap memanfaatkan jasa konsultan citra. Ini karena dampak signifikan yang dimiliki citra publik dari individu-individu ini terhadap kemampuan mereka untuk berfungsi secara efektif dalam profesi yang mereka pilih. Jika beberapa peristiwa telah terjadi untuk mengubah persepsi yang umumnya positif menjadi negatif, konsultan akan sering mencari cara untuk meminimalkan kerusakan yang disebabkan oleh peristiwa tersebut dengan meminta perhatian publik pada aspek yang lebih positif dari persona publik individu tersebut.
Misalnya, seorang selebritas yang terungkap memiliki masalah penyalahgunaan zat yang sudah berlangsung lama dapat menemukan citra publiknya ternoda. Konsultan citra yang efektif akan menemukan cara untuk menarik perhatian pada pencapaian selebriti di tahun-tahun sebelumnya dan juga menunjukkan fakta bahwa selebriti memiliki tekad untuk mengatasi kecanduan. Hal ini akan diperkuat dengan secara berkala memberikan informasi kepada pers yang menunjukkan kemajuan dalam mengatasi masalah serta memasukkan informasi insidentil lainnya yang diarahkan untuk membangkitkan empati di kalangan masyarakat umum.
Perusahaan mendapat manfaat dari layanan konsultan citra dengan cara yang sangat mirip. Jika ada beberapa jenis skandal publik yang melibatkan satu atau lebih produk yang diproduksi oleh perusahaan, konsultan citra akan sering meluncurkan serangan balik dua arah yang dirancang untuk meminimalkan kerusakan yang disebabkan oleh skandal tersebut dan membalikkan opini publik. Ini sering kali mencakup membangun kembali citra publik terhadap perusahaan dengan menyoroti cara-cara korporasi berupaya mendukung masyarakat di mana ia mengoperasikan fasilitas. Fokusnya adalah pada upaya perusahaan untuk bertanggung jawab dan memperbaiki situasi, sementara juga secara halus menunjuk pada semua hal baik lainnya yang dilakukan perusahaan untuk masyarakat umum.
Konsultan citra juga membantu dalam situasi selain krisis. Pembicara publik sering mengandalkan jasa seorang profesional gambar, meminta bantuan dalam memilih lemari pakaian untuk dipakai di acara-acara publik. Konsultasi tersebut juga mencakup panduan tentang cara berdiri, mengatur dan mengontrol suara dengan benar, diksi, dan perilaku umum di tempat umum. Bukan hal yang aneh jika seorang public figure menempatkan konsultan citra sebagai staf atau setidaknya sebagai punggawa, sehingga citra publik dapat terus dievaluasi dan disempurnakan.