Saat konsumen berbelanja untuk segala jenis layanan atau produk, mereka mungkin akan dihadapkan pada banyak pilihan yang bersaing. Karena kenyataan bahwa banyak produk mungkin ada untuk memenuhi kebutuhan konsumen, pakar pemasaran dan periklanan telah mengembangkan konsep Unique Selling Proposition (USP). Singkatnya, ini adalah metode untuk memasarkan produk atau layanan Anda dengan cara yang berbeda dari strategi pemasaran pesaing lainnya, dengan harapan bahwa proposisi penjualan yang unik akan mendorong orang untuk membeli produk atau layanan Anda karena cara itu dipasarkan.
Rosser Reeves, yang dianggap sebagai salah satu raksasa dalam periklanan televisi awal, pertama kali mengartikulasikan gagasan tentang proposisi penjualan yang unik. Reeves tidak hanya menciptakan istilah tersebut, tetapi juga menerapkan jenis periklanan dan pemasaran yang diwakili oleh istilah tersebut. Iklannya terutama mengandalkan slogan-slogan yang menarik dan diharapkan akan diingat ketika konsumen mencari produk yang diiklankan. Semua iklan ditujukan untuk membuktikan keunggulan atau daya ingat produk yang diiklankan. Reeves berpartisipasi dalam sejumlah kampanye, termasuk kampanye untuk Anacin, M & Ms yang terkenal, “meleleh di mulut Anda bukan di tangan Anda,” iklan, dan dia berhasil “memasarkan” kandidat presiden Dwight Eisenhower dalam Pemilihan Presiden AS tahun 1952.
Konsep dasar dari proposisi penjualan unik berfokus pada hal-hal seperti slogan, kemasan, dan pengenalan nama merek. Mengingat bahwa banyak produk dan layanan yang hampir setara, pemasar harus mencari cara untuk “mengemas” atau mengiklankan produk yang mereka wakili dengan cara yang unik, yang paling meyakinkan bagi publik Dalam karya Reeves tentang proposisi penjualan yang unik, beberapa ide mendominasi : penetrasi, tarikan penggunaan, volatilitas, dan konsistensi.
Penetrasi dicapai ketika orang mengingat pesan dari pengiklan tertentu ketika mereka berbelanja. Jika Anda pernah melewati sebuah produk di toko dan mengingat sebuah jingle tentang produk tersebut, atau iklan lain tentangnya saat Anda melewatinya, kemungkinan untuk membeli produk tersebut meningkat. Tarikan penggunaan adalah perbedaan, yang dinyatakan dalam persentase, antara orang yang membeli produk atau layanan setelah mendengar iklan, dan mereka yang memilih produk tanpa mendengar atau melihat iklan. Tarikan penggunaan dapat menentukan keberhasilan proposisi penjualan yang unik. Beberapa iklan dapat menimbulkan reaksi negatif, sehingga orang lebih cenderung membeli suatu produk jika belum pernah melihat iklannya.
Volatilitas adalah konsep bahwa iklan atau kampanye mungkin tidak diingat oleh konsumen untuk waktu yang lama. Beberapa tetap diingat, tetapi banyak dari kita melupakan sebagian besar iklan jika tidak terus-menerus ditayangkan. Untuk Reeves, ini berarti Anda dapat mencapai penetrasi yang lebih besar dengan menjaga kampanye iklan tetap berjalan. Setelah iklan berhenti, setelah beberapa saat, manfaat terbatas dapat diperoleh dari sekali mengiklankan suatu produk. Anda harus menjaga produk tetap berada di depan benak konsumen agar mereka tetap setia pada produk tersebut.
Konsep terkait volatilitas adalah masalah konsistensi dalam strategi USP. Meskipun Anda mungkin ingin menarik iklan yang menciptakan tarikan penggunaan negatif, jika Anda mengubah pesan terlalu banyak, kemungkinan besar Anda akan kehilangan pelanggan. Dengan menyajikan produk atau layanan dengan pesan dasar yang sama setiap kali, Anda dapat mencapai penetrasi yang lebih besar, meskipun beberapa eksekutif periklanan saat ini mengatakan ide konsistensi tidak memiliki bukti faktual yang kuat bahwa mengubah pesan, mengubah volatilitas atau penetrasi.
Dalam proposisi penjualan yang unik, iklan biasanya memiliki dua pilihan: membandingkan produk dengan produk serupa lainnya untuk membuktikan keunggulannya, atau menggunakan slogan yang akan membantu penetrasi. Anda dapat melihat beberapa contoh berbeda tentang cara kerjanya dalam pemasaran baru-baru ini. Pada akhir 2000-an, Apple memulai serangkaian iklan “PC dan Mac” dengan komik John Hodgman memainkan “PC.” Sementara Hodgman mengungkapkan kesulitannya menjadi PC, aktor Mac, Justin Long, mengoceh tentang betapa sederhananya menjadi “Mac”, dan bersimpati dengan masalah PC (Hodgman).
Slogan adalah cara lain untuk menciptakan USP. Gagasan “Red Bull memberi Anda Sayap”, atau bahwa Oil of Olay memberikan “kulit yang tampak lebih muda”, menyorongkan manfaat produk ini. Permen Skittles “Rasakan pelangi,” atau bahwa Anda “ingin menjadi lada juga,” dari iklan Dr. Pepper, dapat melekat di benak Anda, menghasilkan nilai konsumen yang lebih tinggi dari suatu produk dan kemungkinan besar konsumen akan membelinya .