Artighetsteorin bygger på konceptet att människor har en social självbild som de medvetet projicerar och försöker skydda. Denna känsla av självbild kallas för ”ansikte”. Teorin utvecklades 1978 av forskarna Penelope Brown och Stephen C. Levinson. Det gäller att människor använder olika artighetsstrategier för att skydda andras ansikte när de tilltalar dem. Under artighetsteorin finns det ett positivt och ett negativt ansikte. Positivt ansikte speglar önskan att få sin självbild godkänd av andra. Negativt ansikte är en del av personligheten som vill inte bli påtvingad. Artighetsstrategier kommer att skilja sig beroende på om en person har att göra med en annans positiva eller negativa ansikte.
I situationer där en ansiktshotande handling (FTA) kan uppstå kommer den artighetsstrategi som används till stor del att bero på relationen mellan talaren och lyssnaren. Frihandelsavtal är ibland oundvikliga i samtal. En ansiktshotande handling kan skada ansiktet på den man pratar med eftersom det strider mot hennes önskemål eller behov. En frihandelsavtal kan vara antingen positiv eller negativ och kan skada talaren eller åhöraren.
Positiva ansiktshotande handlingar är en direkt utmaning för lyssnarens ansikte. De innehåller en likgiltighet för lyssnarens självbild och inkluderar sådant som hot, förolämpningar och att förringa lyssnaren. Positiva frihandelsavtal inkluderar tal som involverar socialt oacceptabla ämnen, såsom sexuella anspelningar och rasistiska förtal. En talare kan också genera en lyssnare genom olämpliga referenser till kön, ålder eller status. En talares eget ansikte kan skadas i dessa situationer av nödvändigheten av en ursäkt eller ett erkännande av personlig svaghet.
I artighetsteorin uppstår negativa ansiktshotande handlingar när talaren träffar lyssnarens negativa ansikte. Talaren kräver ett verbalt svar eller en åtgärd från personen hon vänder sig till. Negativa frihandelsavtal kan inkludera råd, varningar eller förfrågningar från lyssnaren att utföra en viss åtgärd. Det är konfronterande i den meningen att antingen lyssnaren till talaren måste acceptera den andras önskningar.
Artighetsteorin identifierar fyra artighetsstrategier som en talare använder när han hanterar ansiktshotande handlingar till lyssnaren. De är kala på rekord, positiv artighet, negativ artighet och off-record. Vilken strategi som används beror på relationen mellan talaren och åhöraren.
Skallig artighet på rekordtid används bland nära, familj och vänner. Det tillåter klarspråk som inte är tillgängligt i andra situationer, och oron för den andres ansikte är mindre komplex. Positiv artighet är en strategi som används när talaren åtminstone är bekant med lyssnaren. Den erkänner personens status samtidigt som den erkänner förtrogenhet. Till exempel kan en talare som har glömt sin plånbok be en kollega att låna lite pengar till kaffet.
Negativ artighet används när talare vet att de påverkar en persons tid och vill visa respekt. Att stoppa en person på gatan för att till exempel fråga om vägen kräver negativ artighet. Indirekt artighetsstrategi innebär att talaren begär något utan att direkt be lyssnaren att göra det. Tillvägagångssättet är mer vördnadsfullt och lägger bördan på talaren. Till exempel kan en talare kommentera något som behöver göras istället för att be lyssnaren att göra det.