Marginalanalys är en process som försöker identifiera sambandet mellan de ytterligare eller marginella fördelarna som erhålls från att engagera sig i en specifik aktivitet och de extra kostnader som är förknippade med den aktiviteten. Målet med denna typ av analys är att få en uppfattning om den övergripande tillfredsställelse som kan härledas från insatsen, samtidigt som man beaktar både primära och kringkostnader förknippade med just den insatsen. Genom att göra det blir det mycket lättare för konsumenterna att göra jämförelser av olika köpalternativ och välja det som ger mest tillfredsställelse samtidigt som det anses vara värt kostnaden.
Konsumenter tenderar att använda marginalanalys som en självklarhet när de väljer mellan två eller flera liknande produkter. Detta görs genom att identifiera den primära fördelen från varje produkt och sedan avgöra om det finns några andra aspekter av de individuella produkterna som skulle ge ytterligare fördelar eller incitament. En konsument kan till exempel jämföra två olika tvättmedel som båda kan rengöra kläder på ett effektivt sätt och upptäcka att kostnaden för varje produkt är likartad. Även om båda produkterna uppfyller det primära behovet och anses rimliga i fråga om kostnad, kommer konsumenten ofta att välja den produkt som ger den mest önskvärda doften till de tvättade kläderna, en sekundär eller marginell fördel som ökar önskvärdheten för det specifika märket av tvättmedel.
Samma process av marginalanalys används när en konsument väljer mellan två restauranger. Medan de två restaurangerna erbjuder liknande förrätter till liknande priser, har en restaurang ett rykte om sig att servera större portioner. En konsument som inte har något emot att äta rester kan betrakta de större portionerna som en extra eller marginell fördel som kan erhållas med liten eller ingen extra kostnad. Som ett resultat av denna övning av marginalanalys njuter konsumenten av en del av förrätten på restaurangen och tar med sig resten hem för att ätas samma kväll eller nästa dag.
Nyckeln till processen för marginalanalys är att förstå och korrekt utvärdera förändringarna i variabler som kan påverka resultatet av beslutsprocessen. Till exempel kan det tidigare gynnade tvättmedlet förkastas nästa gång, eftersom konsumenten har tröttnat på doften. På samma sätt kan matgästerna välja en annan restaurang när de äter ute igen, på grund av att den andra restaurangen erbjuder ett bredare utbud av tillbehör med önskad förrätt. Förändringar i konsumentsmak eller förändringar i prissättning är variabler som kan påverka vilka primära och sekundära fördelar en konsument identifierar med ett givet köpalternativ, och göra skillnad i konsumentens slutliga beslut.